9.3. Товарные стратегии предприятия

Товарная стратегия предприятия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности его товарного микса (рис. 9.4).

Возможность использования товарных стратегий в зависимости от стадии жизненного цикла представлены на рис. 9.5.

Рис. 9.4. Товарные стратегии предприятия

Стратегия инновации товара означает программу разработки и внедрения новых товаров. Выражение «новый товар» используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям.

Инновация является синонимом понятий «нововведение» и «новизна» и отождествляется с процессом возникновения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработкой и выводом на рынок новых продуктов. Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.

Рис. 9.5. Стратегия товарной политики по стадиям жизненного цикла товара

Процесс инновации товара включает шесть этапов:

1. поиск идей новых товаров;

2. отбор идей;

3. экономический анализ коммерциализации идеи;

4. разработка нового товара;

5. испытания товара в условиях рынка, тестирование;

6. вывод, внедрение товара на рынок.

Дифференциация товара-процесс разработки ряда существенных

модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов. Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей. Эта стратегия применяется тогда, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта.

Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, продвижение на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т.д.).

При проведении диверсификации возможны изменения, как товара, так и рынков или их комбинации. Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и концентрическую.

Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые близки по производственно-техническими, снабженческими и сбытовыми условиями производства с существующими товарами, возможно использование существующих сырья и материалов, персонала, каналов и связей на рынке. Горизонтальный сущностное измерение диверсификационное процессов имеет своим объектом обновление (замена некоторых или расширение диапазона направлений деятельности) бизнес-портфеля предприятия, которое часто опирается на синергию и дополняемость. При этом диверсификация может быть связанной (родственной) или несвязанной (конгломератной) с исходным набором направлений деятельности. То есть стратегии горизонтальной диверсификации основываются на использовании разнообразных, явных и неявных горизонтальных связей. Уровень этих связей определяется долей продаж, который приходится на самую большую группу объединенных между собой направлений деятельности в общем объеме продаж предприятия.



Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Вертикальная диверсификация, интеграция, может быть как поступательное — вперед по стадиям общеэкономического процесса производства, так и обратная — движение по тех же стадиях, но в обратном направлении относительно к начальной стадии, которую выполняет определенное предприятие. Она проявляется через приобретение новых компетенций и усиления конкурентного потенциала предприятия в его базовом направлении деятельности. Это является результатом многих явлений, на которые обращает внимание Н. Портер [36]:

— экономия за счет масштабов комбинированных операций;

— экономия на внутреннем контроле и координации;

— экономия на затратах, связанных с информацией, с проведением рыночных операций;

— экономия вследствие стабильности отношений;

— возможности технологических улучшений;

— усиление стабильности спроса и предложения;

-иелімінування определенной степени зависимости от партнеров;

— усиление способности к дифференцированию продукции;

— создание входных барьеров и барьеров мобильности;

— возможности вступления в прибыльного бизнеса;

— создание возможностей для непосредственного общения с поставщиками и покупателями.

Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время.

Модификацию товаров, которые уже содержатся в производственной программе, называют также вариацией товара. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в жизненном цикле и спямована на расширение сферы применения существующих товаров и привлечения новых покупателей для их покупки.

Предметом вариации товара могут быть один или несколько элементов товара:

— физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, хранения и т. д.);

— эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка);

— рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак);

— дополнительные услуги, сопровождающие товар (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т.д.).

Вариация товара за счет улучшения его свойств делает товар более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его среди других благодаря уникальности и престижности внешнего оформления.

Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности для рынка, что является основой для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или

снимать с производства и выводить с рынка. Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление

«стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада, изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с ассортиментом, который остался, снятие товара с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке. При этом выявленные сомнительные товары необходимо проанализировать с точки зрения их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.

Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития объема сбыта и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т. е. динамику поведения конкурентоспособности товара на рынке. Соответственно, каждому этапу ЖЦТ соответствует своя стратегия поведения.

На стадии внедрения рекомендуется определять маркетинговые стратегии в зависимости от уровней цен и затрат на стимулирование сбыта (табл. 9.3).

Таблица 9.3

Применения товарных стратегий на стадии внедрения товара

Стратегия

Условия

быстрое «снятие сливок» с рынка

большинство потенциальных покупателей не осведомлена о товаре; те, кто осведомлен о товаре, готовы купить его по высокой цене; фирма учитывает возможность конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару

медленное «снятие сливок» с рынка

емкость рынка ограничена; большая часть покупателей осведомлена о товаре; те, кто осведомлен о товаре, готовы купить его по высокой цене; конкуренция почти отсутствует

быстрое

проникновение на рынок

емкость рынка достаточно велика; потенциальные покупатели плохо осведомлены о товаре; покупатели не покупают товар по высокой цене; являются ли товары конкурентов; издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием

медленное

проникновение на рынок

рынок имеет большую емкость; покупатели хорошо осведомлены о товаре; покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам; существует потенциальная опасность конкуренции

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начинает существенно расти (этап роста). Чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

— повысить качество новинки, выпустить ее новые модели;

— проникнуть в новые сегменты рынка;

— использовать новые каналы распределения;

— переориентировать часть рекламы с распространения информации о товаре на стимулирование его приобретения;

— своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирмы, которые применяют упомянутые стратегические приемы расширения рынка, могут укрепить свое конкурентное положение.

Как основные стратегии, на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетингового микса (табл. 9.4.).

Таблица 9.4

Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукту_

Стратегия

Мероприятия

модификация

рынка

увеличение объема продаж:

— завоевание доверия потребителей, не пользовавшихся ранее товарами или услугами данной фирмы;

— вывод товара на новые сегменты рынка;

— переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов на свои товары;

— стимулирования интенсивного потребления товара покупателями (интенсивное, многократное применение товара одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товара)

модификация

товара

повышение качества товара, улучшение свойств товара;

улучшение внешнего дизайна и оформления товара

модификация

маркетинг-

микса

организация непрерывного мониторинга за направлениями использования инструментов маркетинга;

формирование и внедрение мероприятий по оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга

На завершающем этапе жизненного цикла товара спад происходит как из-за устаревания товара, так и через изменения в технологии,

в вкусах потребителей, а также за значительные успехи конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может применить конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор, как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и реализации.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Данный подход эффективен в тех случаях, когда качество поддается улучшению, покупатели верят утверждениям об этом и хотят этого. Кроме того, товару можно придать новые свойства, которые сделают его более универсальным, более безопасным и более удобным. Данная стратегия — это стратегия улучшения свойств.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара. Например, автомобильные фирмы ежегодно меняют внешнее оформление своих моделей.

Если, сбыт разновидности товара или марки все-таки начнет снижаться, то целесообразны стратегии маркетинга, представленные на рис. 9.6.



(Visited 993 times, 1 visits today)