Маркетинговая коммуникационная стратегия — это система направлений действий предприятия по обеспечению его информационного присутствия на рынке и формированию долгосрочных партнерских отношений с другими рыночными субъектами в процессе создания и распределения определенных ценностей.

Маркетинговой коммуникационной стратегии присущи следующие характерные черты:

1. она связана с долгосрочным аспектом рыночной деятельности предприятия;

2. является средством реализации маркетинговых коммуникационных целей предприятия, формируется на основании общепроизводственных и маркетинговых целей предприятия;

3. связана с исследованием маркетинговой среды, коммуникационной активности в ней рыночных субъектов, поэтому основой и необходимым условием ее формирования является маркетинговый стратегический анализ, анализ общественного мнения, исследования отношение контактных аудиторий к деятельности предприятия и изучение коммуникационной активности рыночных субъектов, работающих на одном из смежных рынках;

4. маркетинговая коммуникационная стратегия является составной частью процесса стратегического планирования маркетинговых коммуникаций, что является частью маркетингового стратегического планирования, и поэтому она должна быть согласована как с задачами предприятия, так и с общекорпоративной стратегией, и со стратегиями ниже стратегических уровней предприятия;

5. является вектором рыночных действий предприятия.

Организация эффективного сотрудничества с посредниками требует от фирмы-производителя определиться, какую коммуникационную стратегию влияния на посредника стоит выбрать: проталкивание, привлечение или комбинированную.

Стратегия проталкивания предусматривает направление усилий фирмы на поощрение посредников включить в ассортимент товары фирмы, создавать необходимые товарные запасы, выделить в торговых залах предприятий розничной торговли лучшие места и поощрять потребителей к покупке товаров фирмы, а именно:

— предоставление права эксклюзивного сбыта на определенной территории;

— оптовые скидки;

— оплата расходов по гарантийному обслуживанию;

— предоставление рекламных материалов и образцов товаров

— выделения средств на стимулирование сбыта;

— поставка товаров за счет фирмы;

— обучение персонала, конкурсы по продажам.

Важнейшими маркетинговыми инструментами в этом

случае становится личная продажа и персональные контакты. Чем больше рыночная сила посредников, тем сложнее найти их поддержку.тНа рынках с высокой концентрацией торговых фирм именно посредники диктуют условия реализации товаров. Опасность стратегии, ориентированной исключительно на проталкивание, заключается в том, что она лишает фирму встречных прав и ставит ее в зависимость от посредника, который фактически контролирует доступ к рынку. Единственная возможность для фирмы применить систему прямого маркетинга, т. е. работать вообще без посредников. Это, однако дорогостоящий вид сбыта, так как фирма должна самостоятельно выполнять все дистрибьюторские функции.

Стратегия привлечения предусматривает сосредоточение основных коммуникационных усилий на конечных потребителях с целью создания их положительного отношения к товару и марки для того, чтобы потребитель сам требовал этот товар у посредника, поощряя его этим к торговле этой маркой, а именно:

— реклама товара или марки;

— предоставления бесплатных товаров;

— купоны, которые дают право возвращения части денег.

Целью коммуникации в данном случае является формирование стабильного

спроса и лояльности потребителей к торговой марке. Это необходимо для того, чтобы товар «втягивался» рынком и потребители требовали от посредников наличия товара в продаже. Для этого основную часть коммуникационного бюджета производитель должен тратить на рекламу в средствах массовой информации (зависит от сегмента), стимулирование потребителей и прямой маркетинг, направленный на завоевание расположения потребителя. Если такая политика окажется успешной, производитель сможет оказывать влияние на участников канала сбыта, побуждая их реализовывать товар, пользующийся спросом.

Ключевая цель стратегии привлечения, таким образом, состоит в нейтрализации рыночной силы посредника, способного заблокировать доступ к рынку.

Для реализации стратегии привлечения нужны большие финансовые ресурсы. Средства необходимы, в первую очередь, на оплату имиджевых рекламных кампаний, которые представляют собой постоянные накладные расходы. При использовании стратегии проталкивания затраты пропорциональны объему продаж, и поэтому не так отягощают кампанию, особенно, если речь идет о маленькой фирме.

По сути, стратегию привлечения следует рассматривать как программу долгосрочных инвестиций. Фирма стремится к созданию деловой репутации или марочного капитала. Положительный имидж бренда — это актив для фирмы, а также лучший аргумент, позволяющий получить поддержку посредников.

На практике обе стратегии коммуникации используются одновременно. Трудно представить себе ситуацию, когда фирма не использовала бы стимулов для мотивации посредников. По мере накопления маркетингового опыта ориентированные на рынок компании все больше склоняются к активному брендингу и стратегиям привлечения. Этому способствуют и постоянное удорожание личных продаж.

Комбинированная стратегия предусматривает использование обеих стратегий, при этом возникает вопрос, как именно распределить ресурсы для реализации стратегии привлечения и стратегии проталкивания. Во-первых, это зависит от целей: стратегия проталкивания, как отмечалось, имеет целью побудить посредников заниматься определенной торговой маркой и является эффективной в случае, если выделить значительные средства на рекламу в средствах массовой информации для фирмы на данном этапе нереально.

Выбор коммуникационной стратегии зависит от товара: производители товаров промышленного назначения отдают предпочтение стратегии проталкивания, а производители известных марок потребительских товаров-стратегии привлечения. При этом недостаточное внимание к формированию лояльности посредников может иметь печальные последствия для фирмы (например, снижение промежуточных рекламных усилий).

Выбрав оптимальный канал распределения и стратегию влияния на посредников, следует определиться, с какими из них конкретно будет работать фирма, как их мотивировать, оценивать.