9.5. Стратегии распределения продукции

Стратегия распределения товара включает разработку планово-управленческих решений о типе канала распределения, его структуре, масштабе, интенсивности, модификации, контроле и эффективности канала. Управление распределением — это комплекс решений по выбору канала сбыта, их сочетанию с учетом намеченных целей бизнеса.

Стратегия продвижения — это комплекс мер на плановой основе по результативному воздействию на покупателя. Главная цель продвижения — создать устойчивый спрос на продукцию организации.

Стратегия продвижения, как правило, предусматривает:

— формирование спроса;

— дизайн системы продвижения;

— маркетинговую логистику;

— формы реализации товара;

— стимулирование сбыта.

Стратегия охвата рынка определяется количеством торговых точек в регионе и степенью наполняемости рынка продукцией. Так, если речь идет о широко распространенные товары, которые регулярно приобретаются широкими слоями потребителей, реализуется стратегия «интенсивного распределения» товара, при которой торговая марка распределяется между максимальным количеством торговых точек. Эта стратегия чаще всего реализуется в случае сбыта табачных изделий, безалкогольных напитков, гигиенических средств и других продуктов повседневного спроса. В данном случае к сбытовой программы подключаются все возможные торговые посредники независимо от масштабов их деятельности, включая магазины розницы. Например, один из ведущих дистрибьюторов на пивном рыке «Кромус-сервис» придерживается стратегии интенсивного распределения, с целью достижения конкретного показателя представленности своей продукции в розничных точках — 90%. Это означает, что товары данного дистрибьютора должны быть представлены в 90% торговых точек региона.

Стратегия интенсивного распределения позволяет за короткое время увеличить объем продаж, но в то же время ее применение вызывает такие последствия, как увеличение товарных запасов и потерю контроля над маркетингом продукции. Кроме того, в отдельных случаях приходится принимать дополнительные меры по стимулированию сбыта продукции.



При продаже дорогих и специализированных товаров стратегия интенсивного распределения часто бывает неэффективной. Если предприятие имеет дело с подобными товарами, реализуется стратегия «эксклюзивного распределения», при которой торговая марка размещается в одной специализированной торговой точке. Такая стратегия применяется в случаях сбыта предметов интерьера, оборудования, автомобилей, любых эксклюзивных брендов и нацелена на формирование тесных отношений между продавцом и клиентом. Стратегия эксклюзивного распределения реализуются также и крупными международными компаниями. Например, производители табачных изделий Philip Morris и British American Tobacco. По данным консалтинговой компании Unit Consulting, сбытовая стратегия этих производителей в последнее время заключается в снижении количества дистрибьюторов. Заключая договоры «эксклюзивного дилерства» с небольшим количеством компаний, производители обеспечивают себе условия постоянного партнерства, получают возможность контролировать процесс сбыта, непосредственно участвовать в определении сбытовой политики. Но, с другой стороны, при соблюдении данной стратегии компании рискуют попасть в зависимость от политики своего партнера, как это произошло в недавнем прошлом с дистрибьюторской сетью «Атон». Являясь эксклюзивным дистрибьютором торговой марки «Nemiroff»,«Атон» вывела ее на передовые позиции мирового рынка, после чего «Nemiroff» стал выстраивать собственную систему сбыта.

Самым распространенным вариантом является стратегия «выборочного распределения», которая применяется для сбыта широко распространенных товаров, при покупке которых все же сказываются потребительские предпочтения покупателей. Эта стратегия применяется для сбыта определенной марки товара, например, телевизоры«Samsung», косметика «Christian Dior». В этом случае товар распределяется между ограниченным количеством торговых точек на заранее определенной территории, с учетом результатов маркетинговых исследований.

Специалисты по маркетингу поставлены перед выбором из множества альтернативных каналов распределения. Если товары являются новыми для фирмы, но не для рынка, каналы уже существуют. Если позволяет пропускная способность канала и имеется достаточный спрос на товар, он легко может занять свое место рядом с товарами конкурентов. Иногда специалисты по маркетингу идут в сторону от традиционных пунктов продажи какого-либо товара. Например, такой подход успешно применила компания Hanes, когда направила семейство колготок L’eggs в супермаркеты и аптеки вместо обычных мест продажи в специализированных розничных магазинах и универмагах. Другие товары бывают настолько инновационными, что для них никакого ранее сформированного канала просто не существует. Например, первые персональные компьютеры фирмы Apple, сотовые телефоны прорвали монополию АТТ в начале 1980-х годов. В таких случаях решение о выборе канала должно базироваться на оценке целей предприятия, его ресурсов и на понимании рынка.

Отличия применения стратегий распределения представлены в табл. 9.5.

Таблица 9.5

Характеристика стратегий распределения товару_

Стратегия распределения

Характеристика товара

интенсивное распределение — компания стремится к максимальному увеличению количества торговых точек. Примеры: Coca-Cola, Mars, P & G,производители и дистрибьюторы сувениров и т.п.

свойственно для производителей недорогих товаров, товаров повседневного спроса и товаров импульсивных покупок

эксклюзивное распределение — распределение ограничивается до очень небольшого числа посредников с правами эксклюзива на определенную территорию.Примеры: Grinder’s, автомобили дорогих марок, сверхсложная техника

характерно для товаров класса премиум, сверхсложной техники и предметов роскоши; жесткий контроль над посредниками со стороны производителя; высокий уровень сервиса; ориентация на создание и сохранение безупречного имиджа

селективное распределение — охват достаточное и в то же время ограничено, что позволяет работать только с квалифицированными дилерами. Примеры.производители дорогого алкоголя, Parker и т.д.

характерно для продажи товаров повышенной ценности; компания-производитель работает с ограниченным количеством посредников на стандартных взаимовыгодных условиях

Выбор стратегии распределения определяется тремя критериями, а именно: степенью охвата рынка тем или иным каналом, уровнем контроля организации над каналом и уровнем издержек.

Степень охвата рынка. Если размер потенциального рынка очень велик, требуется большое число посредников. Например, большинство людей в США в возрасте старше 15 лет являются потенциальными покупателями принадлежности для бритья Gillette с сенсорной головкой. Это очень большое число людей, и требуется протяженный канал, чтобы гарантировать, что товар доступен покупателям везде и всегда, когда они этого захотят. Рынок грузовиков Mack дает пример противоположного содержания. Общий рынок для тяжелых грузовиков составляет только около 300 000 потребителей, 10% которых покупают 90 процентов всех грузовиков.

Контроль над каналом. Когда посредники приобретают товар в собственность, они могут делать с ним практически все, что захотят. Они ею владеют. К чему стремится большинство производителей — это агрессивные продажи и продвижение посредниками в той или иной форме, которые позволят товару пройти сквозь систему распределения эффективно и с невысокими издержками. Необходимо также, чтобы товар не попал в руки посредников, чей имидж не соответствует целям производителя.

Расходы. Издержки распределения для производителя ниже в тех случаях, когда используется более протяженный канал. Короткий, прямой канал требует значительных инвестиций со стороны производителя, который вынужден держать большой штат торгового и конторского персонала.

Область распределения в маркетинге охватывает как стратегические, так и тактические решения. Стратегические решения состоят в выборе канала распределения и посредников, которые сформируют систему продвижения товара на рынок. Эти решения являются ступенью к принятию тактических решений, таких, как конкретное определение фирм, которые будут использованы в качестве посредников, и для реального продвижения товаров.



(Visited 1 390 times, 1 visits today)

Мысли наших читателей:

Ваша мысль будет первой!


wpDiscuz