Разработка ценовой стратегии предусматривает принятие большого количества разнообразных решений (рис. 9.3) [32].
Рис. 9.3. Классификация ценовых стратегий
Стратегические решения относительно ценового уровня. Выделяют два принципиально отличных типа стратегий относительно ценового уровня: стратегия высоких цен, стратегия низких цен. Выбирая соответствующую стратегию, учитывают цели ценовой политики фирмы, а также психологию ціносприйняття. Высокие, «престижные» цены ассоциируются у потребителей с качеством товаров, обусловленную использованием ценных материалов, тщательным изготовлением, строгим контролем, а также высоким уровнем сервиса. Высокая цена, играя роль индикатора качества, имеет наибольшее влияние при покупке сложных и ценных товаров (автомобилей, дорогой парфюмерии и тому подобное). Низкие цены, привлекательные для значительной части рынка, позволяют увеличивать объемы продажи товаров, вести активную ценовую конкурентную борьбу. При установлении цен на принципиально новые товары, защищенные патентом, эти две альтернативные стратегии проявляются наиболее ярко и имеют свои названия: стратегия «снятия сливок» и стратегия «проникновения».
При использовании стратегии «снятия сливок» фирма сначала устанавливает на свой товар высокую престижную цену, которая делает его легкодоступным только для верхних эшелонов рынка. После замедления первой волны сбыта цены поэтапно снижают, что позволяет постепенно привлекать к покупке товара все большее количество рыночных сегментов, снимая с каждого из них финансовые «сливки». Такую ценовую стратегию использует, например, корпорация «Дюпон», которая вывела на мировой рынок много настоящих новинок (целлофан, нейлон и др.).
Использование стратегии «снятия сливок» обусловливают следующие факторы:
— она помогает компенсировать значительные расходы на научно-исследовательские разработки новых товаров и внедрение их в производство, а также затраты на рекламу при выведении новинок на рынок;
— первая группа потребителей нового товара (сегмент с высоким уровнем доходов) менее чувствительна к высокой цене, чем последующие сегменты;
— увеличение начальной цены зачастую вызывает сопротивление рынка, тогда как постепенное снижение цены воспринимается доброжелательно;
— высокая первоначальная цена создает образ высокого качества товара.
Некоторые фирмы эффективно используют стратегию
«проникновения», сразу устанавливая на свою новинку относительно низкую цену, надеясь таким образом привлечь большое количество потребителей и захватить значительную долю рынка.
Установлению цены проникновения способствуют следующие условия:
— рынок характеризуется высокой ценовой эластичностью спроса;
— увеличение объемов сбыта способствует снижению затрат на производство и реализацию продукции;
— низкая цена не привлекает потенциальных конкурентов.
Еще один элемент, который рассматривают при определении цен, связанный с психологией ціносприйняття — использование стратегии неокругленних цен. Такие цены на несколько единиц ниже следующего круглого числа (4,95 грн., 298 грн.), Они в основном воспринимаются потребителями как тщательно рассчитаны и создают впечатление немного низшего уровня цены, чем на самом деле. Но если фирма стремится создать имидж дорогого высококачественного товара, а не товара,
доступного по цене, ей следует отказаться от стратегии неокругленних цен.
Относительно цен на новые товары-имитаторы, аналоги которых уже существуют на рынке, могут быть использованы различные стратегии относительно показателей «цена-качество» с учетом конъюнктуры конкретного рынка (табл. 9.2). В такой ситуации цена служит средством позиционирования данного товара среди товаров конкурентов.
Таблица 9.2
Стратегии выбора комбинаций показателей «цена-качество товара»
Ценовые стратегии 1, 5 и 9, которые приведены в табл. 9.2, можно одновременно использовать на одном и том же рынке. Они иллюстрируют дифференциацию цены в зависимости от уровня качества: фирмы предлагают продукт высокого качества по самой высокой цене, продукт среднего качества по средней цене и, наконец, продукт низкого качества по низкой цене. Условием одновременного использования данных ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих сегментов рынка, которые проявляют спрос на различные по качеству и цене товары.
Позиции 2, 3 и 6 представляют собой различные варианты ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента из диагональных позиций 1, 5, 9. Это стратегии создания ценовых преимуществ, их представители могут рекламировать себя так: «Мы предлагаем товар того же качества, но по более приемлемым ценам!»
В отличие от них, стратегии 4, 7, 8 иллюстрируют завышение цен по отношению к полезному эффекту продукции. Если фирма использует такие стратегии в условиях развитого рынка, ее клиенты почувствуют себя обиженными, введенными в заблуждение, что, несомненно, повредит репутации фирмы.
Стратегии единых или переменных цен.
При использовании стратегии единых цен фирма устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может варьироваться в зависимости от уровня сервиса, количества приобретенного товара или предоставления кредита, однако она одинакова для всех потребителей при одинаковом сочетании товаров и услуг. Единую цену четко обозначают на упаковке или на самом товаре (при условии финансовой стабильности). Такой подход укрепляет доверие потребителей и удобен в практическом использовании. Установление такой цены «приучает» покупателя, он всегда может купить данный товар по такой цене и избавляет продавца расходов, связанных с разработкой иной ценовой стратегии. С другой стороны, установление такой цены может иметь место при сговоре основных производителей определенной продукции.
В большинстве случаев фирма использует не единственную цену, а набор цен для различных рыночных ситуаций. Цены считают гибкими, когда тот же товар продается различным покупателям по разным ценам. Такой подход исходит из разнообразия вкусов покупателей, что выражается в их неодинаковой чувствительности к цене. Ценовая гибкость может проявляться в разнообразии цен по регионам, периодам времени, сегментам или формам представления товара.
Изменения цены могут иметь разный характер. Если затраты на производство или реализацию продукции изменяются под воздействием определенных факторов, может быть применена стратегия гибких цен. Примером таких цен является дифференцированные по времени тарифы на электроэнергию (низкие — ночью, максимальные — в вечерние часы). Применение гибких цен помогает энергетическим компаниям покрыть дополнительные расходы, связанные с неравномерным потреблением электроэнергии, и одновременно стимулирует синхронизацию спроса на нее.
Если фирма при неизменных затратах продает товар по двум или более разным ценам, они могут иметь дискриминационный характер. Например, фирма продает по более низкой цене товар тем потребителям, у которых она особенно заинтересована (это может быть предметом коммерческой тайны). В некоторых случаях применение дискриминационных цен может запрещать законодательство. В других, наоборот, такие цены вводятся с предложения или одобряются государством и имеют характер льготных для некоторых сегментов рынка. Так, в течение длительного времени в Украине использовали льготные цены на электроэнергию для бытовых и сельскохозяйственных потребителей, а для промышленных предприятий цены были значительно выше.
Еще одной разновидностью стратегии змінни цен являются цены, установленные по географическому принципу, их используют в случае существенных колебаний транспортных расходов в зависимости от размещения клиентов. Это могут быть зональные цены, когда выделяют несколько территориальных зон, в пределах каждой из которых цена зависит от средних транспортных затрат в этой зоне.
Ценовые стратегии в рамках товарного ассортимента. Если товар является частью товарного ассортимента фирмы, то, разрабатывая ценовую стратегию, надо учесть его связь с другими составляющими этого ассортимента. Рассмотрим три аспекта этой проблемы.
Когда фирма производит ассортиментную группу товаров разного уровня качества (высокого, среднего и допустимого), она использует ступенчатое дифференцирование цен. На каждом уровне качества колебания цен на аналогичные товары незначительное, а при переходе от одного уровня качества к другому цена меняется существенно-формируются так называемые «ценовые линии» (например, для фотоаппаратов разных классов). Наибольший ценовой отрыв должен быть при переходе на более высокий уровень качества, поскольку здесь спрос становится менее эластичным.
Многие фирмы наряду со своим основным продуктом предлагают сопутствующие ему товары. Так, покупатель автомобиля может дополнительно приобрести устройства для регулирования силы света фар, радио и аудиоаппаратуру. При определении цен на такие товары фирме надо стратегически определиться, что именно из этого оборудования должно устанавливаться на серийном варианте продукции и входить в ее базовую цену, а что можно предлагать дополнительно и по отдельной цене.
Некоторые фирмы производят так называемые обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка, дискеты и лазерные диски для компьютера). Производители основных товаров (аппаратов для бритья, фотокамер и т. п) часто назначают на эти товары довольно низкие цены, а на обязательные принадлежности к ним — достаточно высоки.
Стратегия «убыточного лидера» предусматривает установление производителем или магазином на некоторые товары («убыточные лидеры») довольно низких цен. Таким шагом у покупателей создают впечатление, что в этом магазине все товары предлагаются по сниженным ценам и стремятся привлечь их к магазину в надежде, что они также приобретут и другие товары с обычными наценками.