Среда социального влияния, что характерно для средств массовой информации, через сюжеты, транслируемые телевидением, радиовещанием и в печатных изданиях, оказывает влияние на миллионы людей во всем мире. По своей природе эти сообщения являются наименее индивидуализированными.
их объединяет то, что они предусматриваются для широкой публики и наполняются смыслом для многих людей, передаются не непосредственно, а опосредованно, то есть автор сообщений никогда не задействован физически в коммуникативном процессе и четко не идентифицируется с каким-то человеком или группой.
Влияние через СМИ является очень успешным. Десятки миллиардов долларов используются на рекламу ежегодно, что свидетельствует об эффективности СМИ в воздействии на потребителей, на электорат в предвыборной пропаганде.
Стремительная информационная атака различных СМИ, особенно если это происходит на фоне официальной поддержки, осуществляет огромное влияние на психику человека. Многократные сообщения «истинного содержания» способны определить видение мира, страхи и даже привязанности.
Так, например, в 1960-е годы образ человека с сигаретой потерял свою привлекательность в США после антитабачной пропаганды в СМИ, постоянно подкрепляли в людей страх перед онкологическими и сердечными заболеваниями.
Это оказалось достаточно сильным фактором для того, чтобы одни люди бросили курить, а другие вовсе не начинали этого.
Еще ярче примером влияния СМИ является тот факт, что после этого значительная часть граждан Америки и остального мира курят до сих пор, и каждый день тысячи людей присоединяются к этой вредной привычке.
Жизнестойкость смертоносной привычки — чудо нашего времени: смертоносное чудо влияния средств массовой информации и мощной табачной промышленности, щедро финансирует создание очень продуманных и привлекательных рекламных роликов и маркетинговых проектов.
Рекламисты создают привлекательные образы, которые связывают курение со здоровьем, сексуальностью и личной свободой.Люди живут в вербальном мире, переживается ими субъективно. Именно поэтому вербальные сигналы являются наиболее сильным, эффективным и распространенным средством, с помощью которого осуществляется социальное влияние.
Человеческая речь может транслировать сложные сигналы и передавать тонкие нюансы. Наша сложный язык стало возможным в основном благодаря сознания. Сознание, то есть способность субъективно понимать, что происходит в мире, — наблюдать свои собственные мысли и взаимодействия с внешним миром, осознавая то, что наблюдение — является отличительной особенностью человека как биологического вида. Этот признак (сознание) принадлежности к человеческому роду отражает наши доминантные средства коммуникации и принятия решений.
Особенности влияния через сеть телерадиовещания
Чтобы информация могла повлиять на человека, она имеет оказаться в поле ее зрения и слуха, то есть человек должен обратить на нее внимание.
Однако много внешних и внутренних стимулов постоянно отвлекают человека от информации. Поэтому сложные для понимания сообщения, которые апеллируют к мышлению, воспринимаются более эффективно, когда они представлены в письменном виде: в отличие от устного сообщения, письменный текст позволяет читателю самостоятельно регулировать темп и порядок усвоения информации.
Те сообщения, которые направлены на чувства человека, лучше срабатывают, когда они передаются аудиовизуальными средствами, поскольку манипулируют не рационально доводами, а чувственными образами, которые направляются на то, чтобы вызвать определенный эмоциональный эффект.
Чтобы подкрепить это утверждение фактами, можно обратиться к эксперименту, проведенного под руководством американского социального психолога Игли (1976), в котором сравнивались убедительный влияние информации, представленной в печатном виде, и той же информации на аудио- и видеокассетах.
Исследование показало, что сложное сообщение более убедительным, если оно подается в письменном виде. Его восприятие и понимание облегчается тем, что печатное слово предполагает относительно более высокую свободу последовательности и продолжительности восприятия различных элементов сообщения. С другой стороны, легкая для понимания информация является более убедительной, когда представленная в виде- озаписи, а не печатной.
Одной из причин является то, что видео дает более живой, яркий, эмоционально заряженный образ говорящего. Такой образ является богатым источником периферийных стимулов, например, привлекательность оратора, его способность вызывать к себе доверие, а также другие стимулы, способные подтолкнуть аудиторию к восприятию информации.
Итак, телевидение более подходит для достижения эмоционального отклика, тогда как для рационального убеждения лучше использовать прессу. Создание чувственных образов — зрительных, звуковых, кинестетических — это стихия телевидения, в то время как рациональная аргументация более естественно смотрится на страницах газет и журналов.
Этот факт должен учитываться агентами влияния, а именно, в решение того, как будет подаваться сообщение — рационально или эмоционально. Одна из работ из рекламных стратегий предлагает делать акцент на рациональной аргументации сообщение в случае, если предмет сообщения, во-первых, имеет большое значение для аудитории, а во-вторых, имеет большую степень новизны для аудитории.
Когда же значение информации не очень большим, предмет является знакомым для публики и сообщение будет снова повторяться, то нужно отдать предпочтение эмоциональном подхода.
Эта идея была проверена в целом ряде экспериментов, которые тоже проводились под руководством Игли (1983). После того студентам колледжа дали характеристику оратора как человека привлекательной (или наоборот) — они получили одну и ту же несложную для понимания информацию, которая была подана или в печатном виде, или в записи на аудио- или видеокассете.
Прежде всего оказалось, что эффективность различных средств информации зависела от привлекательности оратора. Если оратор был привлекательным, то сообщение воспринималось эффективнее тогда, когда информацию передавали по телевидению, чем когда она была изложена на бумаге. Если же оратор ни был привлекательным, то наблюдалась обратная картина.
Таким образом, внешняя привлекательность (периферический ключевой стимул) осуществляет большее влияние тогда, когда того, кто говорит, можно увидеть и услышать.
Средства телерадиовещания, которые способны осуществлять вспомогательное влияние с помощью периферических ключевых стимулов, удваивают убедительный влияние сообщения. Они делают эти стимулы особенно яркими и выразительными, то есть повышают вероятность их влияния на получателей сообщения. Кроме того, они могут отвлечь их от систематического анализа этого сообщения, поскольку рассуждения относительно другой периферийной информации оставляет меньше времени и энергии для изучения сути самого сообщения. Более того, визуальные образы — это эффективная форма обращения к чувствам аудитории.
Специалисты по рекламе, практической политологии активно используют потенциал периферийных стимулов в мероприятиях воздействия на людей. Эти люди знают, что одна яркая картинка стоит тысячи слов, если аудитория очень занята или не заинтересована, чтобы сосредотачиваться на вербальном сообщении, которое основывается на последовательном изложении доказательств. Они также знают, что при таких обстоятельствах основную роль играет образ, или имидж, который привлекает внимание и легко понятным периферийным стимулом запоминающимся.
Телевидение — это замечательное средство для передачи сообщений с богатыми периферическими (зрительным, слуховыми) ключевыми стимулами, например, при создании привлекательного имиджа политика в ходе предвыборной кампании.
Внешность кандидата, его манера говорить, атрибутика, аудиоэффекты, музыкальный фон, а также сама тема выступления (например, оптимизм) создают условия для восприятия сообщений кандидата.
Интернет-среда как фактор социального влияния
Внедрение информационных технологий, способствующих интенсификации коммуникативных процессов в обществе, обозначило комплекс проблем, связанных со спецификой воздействия на личность Интернет — сообщений. Расширение спектра форм деятельности в Интернете постепенно превратило ее в отдельную коммуникативную сферу человеческой жизнедеятельности, которая является действенным дополнением к традиционным средствам массовой информации.Информация, которая передается через компьютерные сети, имеет значительный потенциал влияния на человека, содержанию и качественные характеристики которого требуют основательного теоретико-экспериментального исследования. Поскольку среди активных пользователей Интернета есть молодые люди, проблема влияния коммуникации в сети Интернет на личность приобретает особую остроту.
Проблема воздействия на личность новой информационной среды предполагает определение особенностей виртуальной среды как нового ресурса влияния на личность, то есть новой информационной среды как социокультурного феномена.
Хотя первые исследования виртуальной среды появляются только в начале 90-х годов, на сегодня мы имеем достаточно работ по этой тематике и в социологии, и в общей психологии, и в социальной психологии [5].
В этих исследованиях Интернет-среда определяется как психологически благоприятную для личности, и именно в этой его особенности усматривается эффективность воздействия сообщений.
Выделяются такие особенности нового коммуникативной среды.
• Во-первых, такая особенность Интернет-среды как анонимность виртуальности (Интернет никому не принадлежит и не контролируется, следовательно, не управляется), что создает впечатление свободного выбора индивидом информации.
• Во-вторых, построенный по принципу гипертекста виртуальное пространство, возможность «игры» с ролями и построением множественного «я» в Интернете напоминает множественную реальность современной макрокультурнои ситуации создает впечатление инновационности и полноты информации, представляемой новым информационной средой.
• В-третьих, виртуальная реальность предлагает человеку максимум возможностей для любого конструирования: как СМИ — в конструировании новостей; как средство коммуникации — в конструировании образа партнера коммуникации; как соавторство — в конструировании норм взаимодействия. Эта особенность новой информационной среды удовлетворяет потребность человека в креативности, которая особенно возрастает в реальных условиях социальных ориентиров в обществе.
• В-четвертых, особенностью Интернет-среды, которая многократно отмечается исследователями, является «дружелюбие» Интернет — коммуникации, большая терпимость к межгрупповых различий их участников и настрой на сотрудничество, что также не может не сказаться на том положительном климате, что способствует доверию к сообщений восприятии их как «правдивых», что влияет положительно на убеждения личности.
• В-пятых, особенностью нового коммуникативного среды является то, что оно способствует раскованности человека и уменьшению социальной дистанции в Интернете, что также увеличивает доверие к информационным Интернет-сообщений.
Особенности виртуальной реальности как новой информационной среды, конечно, более разнообразными. Проблематика исследования виртуальной реальности представлена очень широко не только психологами, но и культурологами, экономистами, социологами, педагогами, лингвистами, специалистами в области рекламы, маркетинга и другими специалистами, не говоря уже о журналистах.
3 одной стороны, такая «полидисциплинарнисть» может быть оценена как задаток будущей реальной междисциплинарности гуманитарного изучения Интернета, а с другой стороны, это является отражением начального этапа исследований в данной области.
Прежде всего, нужно иметь в виду сам факт становления информационного общества. Характерные для него экономические (реструктурализация экономических ресурсов, переход к информационной экономике), политические (трансформация природы власти — от власти капитала к овладению информационными кодами) и социальные (появление в социальном взаимодействии сетевых форм связи, создание виртуальных образов социальных структур) изменения задают новый характер влияния информации на индивида.