Различные стереотипы используются «профессионалами уступчивости» как средство автоматического влияния без каких-либо внешних проявлений манипулирования. Даже те, кто проявляет уступчивость, рассматривают ее как что вполне естественное явление. Примером этого может быть использование средств воздействия, которые обеспечиваются принципу контраста. Преимущество этого принципа заключается не только в том, что он хорошо работает, но и в том, что его использование практически не поддается обнаружению.
Принцип контраста играет важную роль в человеческом восприятии. Этот принцип влияет на то, какой мы видим разницу между двумя предметами, которые представляются один после другого. Если второй предмет явно отличается от первого, то люди склонны преувеличивать их различие. Если, скажем, мы сначала поднимем легкий предмет, а затем — тяжелый, то второй предмет мы будем оценивать как более тяжелый, чем если бы мы подняли его, не пытаясь сначала поднять легкий.
Принцип контраста можно применить ко всем видам восприятия.
Р.Чалдини ссылается на исследования, которые были проведены в университетах штатов Аризона и Монтана, которые показали, что мужчины могут быть недостаточно довольными привлекательностью своих любимых только потому, что популярные средства массовой информации бомбардируют нас образами нереально привлекательных людей. В ходе исследования студенты колледжа оценивали представителя противоположного пола как менее привлекательного, если перед этим просматривали рекламные объявления в популярных журналах.
В другом исследовании мужчины, студенты колледжа, оценивали по фотографии внешность потенциальной подруги. Оценка тех, кто это делал, одновременно смотря по телевизору эпизод телесериала, в котором играли привлекательные кинозвезды, была ниже оценки тех, кто смотрел другое шоу. Наверное, сравнение потенциальной подруги с чрезвычайной красотой кинозвезд, делала ее менее привлекательной в глазах мужчин.
Авторы этих исследований предупреждают, что нереалистично красивые люди, изображениями которых наполнены страницы популярных газет и журналов (актеры, модели), могут заставить нас быть не довольными видом окружающих нас людей, которые имеют обычную внешность. В одной из своих последних работ эти авторы идут еще дальше, показывая, что когда люди обращают внимание на преувеличенную сексуальную привлекательность обнаженных тел, фотографии которых размещены на страницах таких журналов, как «Плейбой» и «Плейгерл», эти люди получают меньше удовольствия от сексуальных контактов со своими спутниками или партнерами (Р.Чалдини 1999, с. 27).
Замечательное средство воздействия, обеспечивается принципу контраста, не остается не востребован «профессионалами уступчивости». Те, кто хочет применить на практике принцип контраста, может сделать это без каких-либо структурирования ситуации. Торговцы различными товарами является хорошим примером.
Р.Чалдини приводит пример с работы магазинов одежды, где продавцы применяют такой прием: сначала показывают товар по дорогой цене (например, костюм), а затем, когда дело дойдет до продажи аксессуаров, которые тоже дорогими, но по сравнению с дорогой покупкой ( костюм), их цены не будут казаться очень высокими. Для торговцев более выгодным является сначала представить дорогие предметы еще и потому, что если этого не делать, принцип контраста начнет активно работать против них.Показ сначала недорогого предмета с последующим показом дорогого приведет к тому, что дорогой предмет в результате будет представляться покупателю еще дороже.
Использование принципа контраста восприятия ни в коем случае не ограничивается торговлей одеждой. Эта тактика «внушения уступчивости» применяется торговлей недвижимости. Р.Чалдини рассказывает о том, как некоторые компании по торговле недвижимостью имеют несколько зданий, которые они показывают покупателям, чтобы побудить их к покупке «более подходящих». Эти «дома для показа» не совсем подходящими да еще и с завышенной ценой, они предназначены не для того, чтобы быть проданными покупателям, а для того, чтобы только показывать их так, чтобы перспективная собственность из каталога компании выигрывала от сравнения.
Автомобильные дилеры также используют принцип контраста. Они ждут, пока не будет достигнута цена на новую машину, и только после этого предлагают на выбор предметы, которые могут быть добавлены. При заключении сделки на 15 тыс. Долларов каких сотни долларов на какую-либо избыточность, типа радио или специального оборудования салона машины, выглядит просто смешной. Главное, чтобы предлагать их последовательно. Трюк состоит в том, чтобы добиваться от покупателя дополнительных расходов независимо друг от друга. При этом каждая относительно небольшая стоимость будет выглядеть выигрышной на фоне уже сделанной большего расхода.